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做老客营销有什么技巧吗?

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侯亮亮 - 网络营销

1个老客,抵得上5个新客

 

在传统餐饮经营中,引流的关键点是什么?口碑。而建立口碑的前提,则需要一定量的老客

 

据中国外卖餐饮业2017年数据分析显示,一名顾客如果光顾过一家店三次以上,那么他就会有75%以上的概率成为这家店的忠诚客户,并通过口碑效应,为商家带去效益。

 

所以,促使一个新客在店内进行第二、第三次消费,提升该阶段的复购,就成了转化新客为老客,以至忠诚客户的关键一步。

 

对于商家来说,至关重要的一点是,转化新客为老客,提升复购,不能拍脑袋定策略,而需要以顾客购买数据为基础,在科学的分析方法指导下,采取合理的营销策略

 

 

4招帮你留住老客

 

定义老客

 

若想将新客转化为老客,首先要对老客有一个清晰的定义。根据不同外卖餐饮情况,从普遍意义上讲,老客可以从以下几方面定义:

 

1、购买次数大于1次及以上;

2、近2周有过3次及以上的点单频率;

3、客单价在店铺平均客单价水平及以上。

 

举例来说,一位奶茶店店主小饿,准备借双十一的势头,做一波促销活动,引流新客,并促进现有会员客户复购,提升营业额。他首先对自己店铺的老客进行了定义:

 

1、购买次数大于3次;

2、近一个月有过3次及以上的重复购买;

3、客单价在43元以上。

 

顾客基本信息分析

 

1、会员属性维度

 

了解会员属性,是指商家要像了解自己的朋友家人一样,了解你的顾客。在此基础上构建用户画像,是进行精准营销的基础。

 

这里的会员属性,包括但不限于会员姓名、性别、年龄、职业、行业、居住地点、办公地点、公司、兴趣爱好等等。标签数量越多,对了解顾客的购买偏好就越有帮助。

 

2、RFM属性

 

RFM模型旨在通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标,来描述该客户的价值状况。具体可表现为:顾客在哪个时间段点你家外卖最多,最受欢迎的10道菜是哪几样,晴天、雨天、节假日,顾客的点单频次有何不同等等这些因素。

 

RFM模型,作为了解顾客购买规律的基本分析模型,所提供的信息,在提高客户复购的全程都作为数据基础而存在,在此基础上,才能得出营销层面的实操战法。

 

店主小饿在对店内会员进行基本面分析之后发现,点奶茶的顾客,90后女白领占了70%以上,多为IT行业从业者,集中在方圆2公里内的几个办公园区中。小饿就可以对症下药,比如90后多为彰显个性低群体,为菜品起一个吸引眼球的名字,可以更好地带来流量。菜品设计上,也可以更考虑IT从业人员的饮食习惯,比如增加少糖奶茶等更健康的选择。

 

 

交叉分析,打造爆款产品

 

一切市场营销层面的策略设计,离不开以4P(产品product、渠道place、价格、price、促销promotion)理论为根基的思维方式。外卖餐饮也不例外。

 

在了解会员的订餐习惯之后,从菜品出发,设计更受欢迎的爆款,是吸引老客复购的第一步。

 

根据RFM模型,商家应该考量的点,包括店内最受欢迎top10菜品,以及菜品点交叉分析,比如在顾客选购A菜品的同时,搭配最多的B菜品是什么。了解这两点,既可以帮助商家集中资源在顾客点的最多的品类上,减少成本,缩短配菜时间,又可以选出成本最低的产品搭配包装,并进行合理的折扣策略。

 

小饿在进行RFM分析及产品数据研究之后,归类出店内点单率最高的10款奶茶系列,同时发现,点A奶茶店人,有87%以上的概率会搭配店内另一款人气鸡排。于是小饿在双十一前增加了该几类奶茶及鸡排的备货,并且将几类奶茶与另外的小吃进行产品打包,设计出全新的折扣体系。

 

精准营销

 

了解了顾客购买习惯,完成了合理的产品设计,下一步就该将具体的营销策略落地。餐饮经营小本生意,一分一厘都得花在刀刃上。对外卖商家来说,采用最多的营销方式便是短信营销。这时候,在对的时候,将对的短信,发送给对的人就变的至关重要。

 

根据RFM分析,你可以知道,顾客在什么时候会有更大机率去店内下单,一天内下单最高的时间段是哪一段,在上一次促销活动中,顾客对促销信息的响应周期是多久

 

小饿经过数据比对发现,他店内的顾客,在每天的下午三点到五点之间下单的机率最高。根据之前的信息,他剔除掉了不符合90后女白领这一群体的会员,在双十一开始前一周,每天的下午两点,向目标群体发送一条营销短信。双十一后,比对往年的ROI分析(ROI:投资回报率,是指店铺在一项投资活动中所获得的经济回报),今年活动的投入产出比达到了历史最佳。并且唤醒了高达30%对沉睡客户。

 

 

以上呈现的分析流程,就是基于老客复购的目的,在数据层面的应用方法。实践这套应用方法,传统的经验主义早已行不通。商家运营,需要专业科学的工具支持。这就是大数据时代,CRM系统存在的意义。花最少的钱,产出最大的营销效果。

 

当然,以上所说的一切都得基于智能营销工具完成,掌贝在这一块是做得非常好,可以到掌贝的官网了解一下具体的信息。

 

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