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15 面包店有什么营销战略?

朋友想做大一家面包店,请问有没有什么案例可以参考一下呢?

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1 个回答

张莎莎 - 数据分析师

题主,以下是从网上搜集的85°C的案例,你可以参考一下:


85°C面包店的营销战略


  一.战略目标:在三年里做到面包市场上的市场份额为35%。


  分解子目标一:在第一年里让潜在消费者了解我们店的特点并将其转化为忠诚顾客,面包的市场份额达到15%,利润达到8万元。


  月销售量及销售额的目标如下:


  二.集中性的目标市场战略:


  将整体市场分为面包,蛋糕,饼干后,只选择面包市场作为目标市场,集中店里资源于面包市场,实行专门的生产和销售力,图在面包市场撒谎国内占有较大的市场份额。


  优点:集中资源于较少的目标市场,可提高市场占有率,可提高店面知名度,可以更好的了解该区域的市场消费者的需求特点,更好ideas开发和提供相应的产品和服务满足消费者。 缺点:集中性营销战略经营风险集中,较少的目标市场和专门的生产使店在应对消费者需求变化和行业竞争等方面的能力较弱。


  三.产品战略:只进军面包市场


  1. 严格要求面包质量,提高面包品质,口感。


  2. 品种齐全,尤其是增加100-120g面包的种类


  3. 面包制作过程完全透明化


  问题点;1.对面包设备,生产技术要求较高


  2. 对工作人员工作要求较高


  四.经营战略:


  1.面包旁附有牛奶卖(原因:由于许多人买面包是当做早餐,而面包和牛奶是完美搭配)


  2.100-120g面包搭配果酱,奶油,黄油等卖(原因;由于那种大容量的面包太干且没有配料, 在两块面包中间夹一点奶油或黄油,味道很不错哦)


  3.每周推出一款面包(不断提高面包质量,创造新口味)


  4.凡累计购买10个面包送一个面包。(增加顾客的购买次数)


  .创新点:


  1.品种齐全,尤其是增加100-120g面包的种类


  2.面包制作过程完全透明化


  3.面包旁附有牛奶卖


  4.100-120g面包搭配果酱,奶油,黄油等卖。


  85度C面包的营销策略


  2015年12月5日,“85度C”的红白标牌首次出现在上海的街头,“平价奢华”的咖啡蛋糕口碑开始不胫而走,两年后,85度C已经在大陆开设了84家分店。


  85度C由吴政学于2003年在中国台湾创立,如今在中国台湾拥有324家分店、美国1家分店、澳大利亚悉尼4家分店,共有7座中央工厂与完整的物流配送系统,员工总人数高达5800余人。


  餐饮连锁加盟产业进入门坎低,易发挥经济规模效益。但85度C如何能够如此快速展店,成功地复制其营运模式至海外市场,如何精准掌握关键成功因素并延续关键成功DNA,颇值得思考。


  平价奢华


  2003年,85度C创始人吴政学与几位重要干部在附近的饭店享用下午茶,他们认为食物虽美味,但价格非一般民众所能负担,但是相较于一般商品,五星级质量仍较具吸引力。


  吴政学当时尚未踏入咖啡蛋糕产业,他所经营的50元(新台币)小披萨加盟店-“热到家”因为有季节性的限制,冬天不容易保存口感,淡旺季区分过大,且台湾对于披萨的需求量无法扩大,因此不断寻找可以融合时尚与品位,且不因季节转换而影响营运之产品。而“品评、消费”咖啡蛋糕能传递高雅时尚生活形态之意象,符合吴政学追求的产品理念。经过团队讨论后,决定以不同的方式发展此产业-以五星级饭店一半的价格,提供五星级同等质量商品,让消费者有物超所值的感受,即所谓的“平价奢华”。


  吴政学主张以五星级饭店使用的人才和食材来制造咖啡和糕点。他用入股分红与创业两个概念吸引“五星级”人才,礼聘台湾知名五星级饭店主厨-前君悦饭店点心房主厨尹自立、前亚太会馆点心房主厨郑吉隆、前远东饭店点心房主厨倪世豪与台湾金牌厨师古建隆,邀请他们担任西点蛋糕主厨与顾问。


  至于食材,五星级饭店才会采用的法国顶级法芙纳(Valrhona)巧克力,吴政学也拿来做一杯8元人民币的热可可。咖啡也要是“五星级”的,使用危地马拉的安堤瓜火山咖啡,该咖啡豆被台湾外许多知名及成功人士指定使用,同时也在各大五星级酒店贩售。


  不过,85度C的产品定价更接近平民式消费,在大陆的售价一般为3~4元一个面包、7~8元一块蛋糕、8~12元一杯咖啡……,与星巴克二三十元一杯咖啡形成鲜明对比。


  吴政学曾透露,其实好食材用一点就可以了,成本不会很高,重点是如何用一点就能带出五星级的味道。


  此外,公司发现消费者偏好“量小、类多”的消费方式,因此将蛋糕切成小片以满足消费者个人需求,让85度C成为台湾市面上第一个以切片蛋糕销售的店家。


  选址条件方面,85度C以三角窗店面作为初期开店的必要条件,以增加能见度,资金需求虽高,但对开店初期创造广告宣传效果较大;并以“限时特卖项目”作为促销手法(而不以减价折扣为焦点),让消费者能体验到商品价值,在恢复正常价格后仍会持续消费。


  在开设第一家门店之前,他们在台中静宜大学校园内进行了产品测试与试卖,以了解消费者口味,测试产品本身是否符合消费者需求。同时也举办征名活动。经票选后,决定以“85度C”作为品牌名称(取“摄氏85度是最适合享用咖啡之温度”之意)。


  以学生意见作为口味参考指标,以静宜大学为出发点,待产品定位、口味及价格确定后,吴政学便往台北设点,于2003年选择台北永和保平路乐华夜市成立第一家正式直营店。乐华夜市人口密集度最高、人潮最多、人口消费组成类似大台北地区缩影,锁定18岁至40岁的消费者为目标客群。在北、中两地分别进行营运测试,试练经营模式与熟悉消费者品位,主要目的是为了能够在创业之初奠定稳健基础。


  85度C在台北亮相之后,一举打破了以往消费者对咖啡蛋糕高价位的印象,以经济实惠、物超所值的价格、高于“价格期待”质量以及差异化创新产品组合进攻市场,对星巴克等对手造成了极大的竞争压力。


  敏锐市场观察 洞悉市场需求


  和很多创业型企业一样,85度C对市场非常敏感。中小企业在初创阶段对市场的反应很迅速,但这种敏感往往是一种直觉,当企业发展到一定阶段之后,更需要通过制度建设,保证企业对市场变化的结构性反应速度。


  85度C如今已经拥有400多家分店,但通过将创新机制制度化,公司依然保持着对市场的高度敏感。比如,在蛋糕口味方面,依仗4位五星级主厨所领导的坚强研发阵容,85度C每星期固定创新研发3个新品项,并且由公司内部主管试吃讨论,淘汰不合适的品项后,每个月固定推出2~3项新产品。由直营店进行新品试卖,并观察消费者反应、销售状况,以了解市场对该产品的接受程度。再根据市场调查、消费者偏好,进行口味外观等改良后,该产品才能正式在各个连锁店上架。此外,产品品项与口味亦因地制宜,标准中求取各地的适度差异,让每一项产品在各地皆能满足消费者需求。


  85度C能够对市场变化保持快速反应,还和董事长吴政学的领导风格有密切关联。吴政学除了以严明的方式带领组织员工外,对于数字观念亦相当敏锐,每天以POS系统随时注意与追踪各家分店的营业绩效,一旦业绩下滑便与负责人详加讨论并找出可能的原因,发现问题便立刻要求拟定修正方向并加以改进。


  吴政学对于外界的信息亦相当关注,常利用时间吸收市场信息发现新商机,主动与核心干部个别深入沟通,与团队成员相互交流,尊重彼此意见,借以传达创业者的想法及组织未来的营运模式与规划。


  稳定质量 极致效用


  以五星级质量提供平价商品,85度C在成本控制上着实下了许多功夫。


  85度C的销售以外带为主─通过这种方式,门市不需要太多座位,这样可以减少开店成本。公司在上海等地的门店往往位于星巴克隔壁,其单位面积租金甚至高于竞争对手,但门市总面积比以堂食为主的竞争对手要小。


  同时,以外带为主的模式可以让产品传播到更多的客人,让他们也有机会看看85度C的产品,增加消费的动机。


  此外,85度C还首创了咖啡蛋糕烘焙店24小时营业模式。24小时营业看似增加了营业时间,


  可能会导致经营成本的增加,但实际上这样做增加的成本并不多。因为一个店铺的租金是固定的,不管每天营业8小时还是24小时,都不会再产生另外的费用。增加的最多就是电费和人员成本。综合考虑,24小时营业还是有盈利的。


  在企业发展到一定阶段之后,85度C还引入了建立中央工厂、制定标准作业程序(SOP)、导入ERP系统与概念等方式,进一步降低成本、控制产品品质。


  85度C以最适生产规模的25家店(optimal size)作为建立中央工厂的门坎,统一制造与配送。蛋糕制作过程中,人力与作业流程的适配度(perfect match)也是影响质量的要因,公司透过标准作业程序(SOP)的制定,使员工依据标准步骤,以最有效率的方式生产出质量稳定、具有效能与竞争力的产品。


  85度C以“最佳产能利用”为成本,计算基础商品价格。一般烘焙业会面临节庆前后所造成的产量差距,加上85度C所提供的蛋糕种类高达百余种,因此在成本控制方面要求更高。 为使生产过程中的每一个环节都能够将资源发挥最大效用,85度C运用一般制造业ERP系统的概念,将蛋糕视为工业产品般进行生产制造。蛋糕制作过程繁复,公司在导入ERP初期,拍下每一个生产步骤(包括所有使用的原物料以及人力),将任何产品制作中的每一个材料元素拆解,回归至最原始的素材,精算出每一个细节成本,以达到成本最低、原料效用最高。在员工共同努力与合作下,耗费7个月的时间,完成了业内首创的蛋糕生产ERP,其中包含11个生产线组别,其中的各个细项成本皆经过精算而得。


  85度C因ERP系统概念的导入与半自动化方式的生产,使中央工厂大幅降低产品耗损率,并有效控制员工加班时数,减少人力成本,以提升生产效能与效率,也因此精准地计算出具有竞争力的销售价格。


  开放加盟 海外扩展


  开放加盟、快速展店也是85度C创建结构性成本优势的手段之一。通过大量集中采购,可以压低原物料成本,达到规模经济之效益,进而提高同业进入障碍。


  吴政学之前创建的“休闲小站”展店时未做好加盟者管控、导致组织无法稳健发展,因此在85度C创立初期没有开放加盟,主要以直营方式拓点。


  不过,为了迅速建立品牌知名度,85度C必须以快速展店的方式抢攻市场,而且,经过开业后半年的摸索期,公司的作业流程已渐上轨道,加上质量稳定、业绩成长,于是85度C开始拓展其连锁加盟点。


  “共创双赢、互利共生”是85度C追求的目标,唯有双方皆为此体系中的获利者才能建立信任与忠诚,连锁体系才得以永续。总部通过加盟者评选机制的建立、加强展店与驻店人员的技术训练指导,规划奖金发放制度,使加盟者愿意遵从总部政策,减少加盟者因低配合度所产生的影响。


  在台湾咖啡蛋糕市场日趋饱和之际,85度C便极力为未来发展进行规划,并依不同的市场文化,采用适合组织本身特性的营运方式拓展海外市场。2015年,85度C进入澳大利亚市场。澳大利亚地理位置距离亚洲较近,适合物流配送,85度C与华人合作,由台湾派遣技术团队,于当地采购原物料,2015年成立第一家门店并陆续展店,至今拥有4家分店,皆以直营方式营运,并在悉尼成立中央工厂,但因市区小、人口稀少、选点不易,因此多于购物中心(shoppingmall)内设点。


  而美国方面,85度C于加利福尼亚艾尔文设立了第一家也是目前唯一一家在美分店,以“前店后厂”的方式营运。但因美国签证取得不易,人员无法顺利派遣,因此人力运用是美国市场首需克服的问题。


  在进入澳大利亚市场的同年,85度C以独资方式进军大陆市场,考虑地区文化差异,因此在大陆市场较稳健保守,目前皆以直营方式扩增据点。


  赢得“庶民的胜利”


  一家售卖咖啡的公司怎样理解咖啡,决定了它的商业逻辑。星巴克认为咖啡不只是咖啡,还是一种精神饮品。通过考究的店面装修、昂贵的产品定价,星巴克重新定义了咖啡。在星巴克那里,每个人心中都充满感性消费的冲动。


  85度C有点不一样。这家来自台湾的公司认为咖啡还是咖啡,但不一定非得这么贵,只要能带动面包和蛋糕的销售,咖啡价格低一点其实无所谓。在85度C那里,咖啡回归了本源(所谓85度C,意指咖啡在摄氏85度时最好喝),一顿有点心、有饮料的下午茶变得不再昂贵,人们重新认识了理性消费的可贵。


  那些从竞争者林立的市场中冲杀出来的公司,通常在三个方面有自己的过人之处:满足客户需求方面做得更好;反应更迅速;经营费用更低。在这一意义上,85度C和ZARA、H&M、优衣库这些“快时尚”品牌有异曲同工之妙。它们都花样多端,它们都善于控制经营费用,使产品保持较好的毛利水平。它们面对的市场都很庞大,只要保证品质可控,扩展空间均不可想象。它们都异常灵活,相比巨鲸般的对手,更像一条条不断游动的鲨鱼,可以从任何角度发起攻击。所以,85度C能够在上海的繁华商圈与对手硬碰硬争抢黄金店面,并靠中央工厂、24小时营业、加大外带量这些结构性降低成本的措施抵消租金上升的压力。所以,ZARA或通过自建工厂这样看似逆潮流而动的举措来掌控供应链运作,减少环节,缩短新品上市时间。


  更重要的是,它们都深刻地理解消费者的痛苦与压力。在物价飞涨的年代,最大的压力不外乎“什么都涨,就是薪水不涨”。下午茶、咖啡、西点代表西式的生活方式,却隐含了“高价”的意念,巴黎国际时装周上发布的新品虽然让人心里痒痒,却不是普罗大众所能追逐的。 日本知名管理学者大前研一在其《M型社会》中说,全球化后,中产阶层要消失,许多人将沦为中下阶层。但消费者又要求有一点奢华感,因此“平价奢华”是未来消费的主流。


  如果能打破“低收入等于便宜货、低单价商品”的观念,往中低层走,便踏出了成功的第一步。低收入人数越来越多,即人们对价格越来越敏感,只要抓住这个方向,便是成功的基础。中国制造之所以成功,最主要的就是价格优势。


  不过,M型社会另一个特征是“奢华风气”。在奢华风气下,企业要吸引顾客,设计要迎合潮流,产品要有奢华感,这样才可以满足人们对奢华的追求,否则他们可能连看也不看。 “平价奢华”成为新的消费趋势,谁能顺应这个潮流,谁就能够成功。这就是近年ZARA和H&M快速崛起的原因,也是中国制造不能更上层楼的症结所在。


  如何创造奢华感?吴政学说,其实好食材用一点就可以了,成本不会很高,重点是如何用一点就能带出五星级的味道。这里面的学问很值得探讨。


  看到85度C打着“平价奢华”的口号,直接有效地消除消费者的痛苦与烦恼,看到ZARA和H&M频繁推出价格适中的新品让时尚潮人们永远屹立潮头,这是庶民的胜利,也是成为“突破性公司”的一条蹊径。

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  • 梁新华 提出于 2017-08-10 18:29