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15 中式餐饮如何做营销?

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列威斯 - 互联网管理者

营销目的的误区:


大多数酒楼和餐厅都在搞各式各样的营销活动,但活动一般都是临时性的,至于为什么搞营销,目的都很明确,就是为了增加营业额。但营销手段众多,却很少有人考虑到营销手段的选择性与计划性,多数凭借经验选择两种思路,第一个就是:大家都在搞这个主题营销,所以我也要搞(如节日主题营销),第二个是:人气不够就打折或赠送主题营销(新店开业及老店淡季)。最后将营销活动做成了漫无目的跟风似,或是每年例行的走过场。


营销正确的目的:


不管采取什么样的营销方式,都要考虑到主要目的,要考虑此次营销是为了提升营业额还是提升品牌,是为了品牌自身的防守,还是与其它品牌的竞争,所以目的营销的手段要具有:针对性、计划性、可操作性、持久性及衔接性。一般主要目的有四:


1.实现餐厅本年的营销目标(主要针对营业额与开店数);


2.降低淡旺季之间的业绩差距(主要针对火锅及时令主题餐厅);


3.品牌知名度的提升与拓展(主要针对连锁品牌);


4.与竞争对手之间的对抗(主要针对餐饮聚集地区)。


营销活动制定的时间周期


根据目的营销的五个要素来确定时间。(针对性、计划性、可操作性、持久性及衔接性)


1.针对性:根据本年营业额,并结合公司或餐厅销售目标来制定明年十二个月份的营业额,再针对制定营业额及历史数据之间的差距,来分别决定每月的营销手段及主题;


2.可操作性:提前撰写营销方案,并对其可行性与成本进行调研及论证,以此保证活动的实际操作成功率,并将活动的反馈信息作为今后此类活动的参考数据;


3.持久性:每个活动都会有一个生命周期,我们应该考虑,此活动要对当月整体营业额要有一个持续提升效果,而不是短短的几天;


4.衔接性:我们要考虑到所有活动是否可以良好的衔接,既不能中断,也不能冲突,做到365天,天天顺畅营销的效果。


5.计划性:综合前四大要素的要求来看,我们就不得不将制定计划的时间提前至一年,这样才可以很好的融合,达到第五大要素的需求。


综上所述,我们就可以明确的知道,餐饮企业的营销方案应该提前一年做好功课,这样可以实现有计划的调配和采购,达到成本最低化,利润最大化的目标。


以上仅仅是常规营销的时间安排,我们还要考虑到紧急营销,如来自社会的热点主题或竞争对手以打压你为目的的营销,因此我们事先最好准备几套预选方案或框架,以免措手不及。


营销主题的入手方向:


1.目标营业额的达成营销


如果当月营业目标容易达成,那么就要选用常规营销手段,在保证营业额的前提下做到更大的提升;如果当月营业额很难达成,那么就要采取非常规营销手段,来突破营业额瓶颈,所以可以看到在同一个月里,我们是采取哪些营销手段就要根据当时的目标而定,而不是单纯的随大溜的营销理念。


例:如在冬季的火锅品牌


火锅在冬季属于旺季,如果采取提升营业额的促销手段,在有限人力及场地的情况下,就会得不偿失,还不如把营销重点放在品牌知名度的提升上,提升顾客对品牌的忠实度,以便在淡季争夺仅有的消费者,从而提升营业额。


2.淡旺季的业绩差距营销


我想关于旺季如何营销这里就不用多说了,就说说淡季营销的重点,淡季营销是主题餐厅及时令餐厅的瓶颈,这时我们肯定要运用非常规营销手段,与同类品牌竞争,来将有限的客源吸引过来,提升餐厅的人流量,以弥补淡季客源的锐减。


例:如冬季的冰激凌店


冰欺凌在冬季本是淡季,国际连锁品牌“哈根达斯”也遇到了这个问题,看着火锅的红火,再看看自己的惨淡,实在心有不甘,于是大胆的推出了“冰欺凌火锅”,将冰欺凌放入火锅中加热,再配以各种水果,让顾客就像吃火锅一样用各色水果沾着冰欺凌吃,结果获得了满堂彩,赚了个盆满钵盂。


3.节日及节气的常规营销


这个是一般商家都会想到的营销手段,一般都是五一节、国庆节、元旦等,非法定假日如情人节、母亲节、父亲节等,另外中国传统习俗节令如:端午节、重阳节、中秋节、春节、元宵节。虽然大家已经对此营销手段应用多年,但还存在着致命的误区,在这里就不多讲了,后面我们单独阐述。


例:小节日的营销(母亲节、父亲节)


对于五一、国庆、元旦等大节日,一般大家都是手到擒来,但对于像母亲节、父亲节这样的节日一般就是象征性的营销,甚至干脆忽略不搞,其实这些小节日主要打亲情牌,来增加家庭宴请的数量,从而提高单均。毕竟中国还是一个百善孝为先的国度,存在巨大的市场,也不会亚于春节及国庆,只不过没被重视而已。


4.餐饮公司或餐厅节日主体营销


这个是餐厅或餐饮企业自有的节日营销,如新店开业庆典、开业周年庆典或是连锁达到XX家庆典等,目的是借助独有的节日来做文化品牌营销,同时也借题发挥来提升营业额的好方法。


例:周年庆典,新老顾客大回报


餐厅可借助此次活动来借题发挥,比如5周年庆典,大家众所周知的一个秘密就是,一家餐厅的生命周期一般是在3年左右,所以我们可以看到许多酒楼及餐厅总是走马灯式的换招牌,当餐厅举办5周年庆典时,就是在潜意识的向顾客传达本餐厅的生命力,侧面展现了独特的菜品、周到的服务及良好的卫生,而这些已经通过长达5年时间的检验。


5.社会特定事件营销


这个手段是借助社会现有热点主题进行营销,将活动主题与社会热点主题相结合,来搭顺风船,做到事半功倍的效果。


例:绿色奥运,我来响应!


奥运会前后,就有很多餐厅以紧贴奥运主题大做文章,比如推出一道全新的菜品,再冠以奥运相关名称,最后再宣称原料为绿色、纯天然。在北京就有一家连锁酒楼,推出一款利用有机蔬菜制作的蔬菜水晶冻,取名为“水立方”,三个要素融为一体,最后还引来了新闻媒体的关注。


6.竞争与对抗营销


针对区域或地域内竞争品牌的动向,制定营销主题及战略,避免有限的客源被竞争对手所吸引,并在防守的同时还要考虑如何将对手的客源进行蚕食。


例:麦当劳橡胶PK肯德基苏丹红


麦当劳与肯德基在中国为了争夺市场,可算用尽心机,双方都在等待对方的失误,借以挤占对方的市场。首先是肯德基不幸失误,深陷“苏丹红信任门”,正在肯肯德基极力挽回市场的同时,麦当劳却马上站出来大力宣传自己的质量品质,并借此来抢夺肯德基原有忠实客户。俗话说,风水轮流转,不久前麦当劳又出现失误,深陷“橡胶信任门”,同样触及质量信任的危机,而肯德基也在此同时做出了麦当劳当年的举动。我们可以从世界两大餐饮巨头的对抗营销中学到一些攻防战术,以此增加品牌战的知识与思路。营销活动的协同作战


关于营销主题的设立,我们已经做了一个简单的介绍,下面就要说一下关于营销的制定与实施中的协同问题。这个一般是餐饮企业所忽略的问题,也是一个不容忽视的误区,当活动主题确立后,基本就是由某人或某个部门单独进行运作,但这个人或部门存在着技术盲区的问题,一个成功的营销活动的组织要考虑到:活动主题、物料成本、宣传策划、产品制作、原料采购及培训执行等诸多问题,如果由某人或某个部门来做的话,最后往往事与愿违。


那么我们就要考虑由哪个部门来主做,而由哪些部门来协同作战:


以连锁餐饮品牌为例,就要涉及到营销部、财务部、厨政部、采购部、培训部及营运部。


营销主题中的“边角料”:


上面说到节日及节气常规营销的时候,提到了节日营销的误区。一般大家都对五一节、国庆节、元旦、春节营销非常擅长,因为这些是我们的传统节日,又是法定节假日;而端午节、重阳节、中秋节、元宵节也还可以,毕竟这些也是我们的文化节日,但如果说到父亲节、母亲节、圣诞节,甚至是植树节,我想大家就有些发愁了,其实每个节日都有自己的特点,只要我们把握好主题,一样可以拉升营业额。


例如圣诞节。圣诞节营销其实是一个长期营销,大多数餐厅对此营销周期都非常短,少则一两天,多则一两周,其实只要营销得当,营销周期甚至可拉至一年有余。

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