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什么是场景营销?

最近场景营销挺火的,那到底什么是场景营销呢?

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齐希杰 - 营销大师

移动互联网时代,人人都在提场景化营销,“基于场景化的用户需求洞察和营销”已经成为了企业CEO们大会演讲时的必备“口号”。可是当人们真正去实施所谓的场景化营销时,就只是去制作一个H5、策划一次事件又或者在你去餐厅时给你来次“精准”的信息推送。显然当我们说场景化营销时并不应该只有这些。那到底何为场景化营销呢?其实质又为何?场景化营销又为何有效?而我们又应该如何做好场景化营销呢?


所谓场景化营销是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为,从而有效地达到企业的目标。也就是说所谓的场景化营销其核心应该是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求,而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。为什么是场景?营销的核心是对需求的管理,包括需求的洞察、识别、刺激、满足等。而以往我们在对营销进行管理时,囿于技术手段的缺乏,而只能通过年龄、性别、爱好、地域、收入等这些人口统计学上的指标。


我们通过这些指标将目标消费者进行细分,然后选择出我们的目标消费人群,进而对其展开营销行为。然而,对于一项具体的需求而言,这其中的任何一项指标都太过间接而宏观了,对于需求界定的准确性太低了。即便是我们综合使用多项指标也只能抽象出一个模糊的数理意义上的人影,而无助于我们真正有效识别和刺激消费者的需求。


而其实除了维持生命的生理性需求之外,人的需求都是对环境的应激反应。比如当你要去参加一场酒会的时候,你才会应激于“酒会”这一外在环境,而产生对一件漂亮的晚礼服的需求。这种需求并不是由我们的生理需要所产生,更和年龄、性别、爱好、地域、收入等没有强关联,而是由“酒会”这一场景所直接激发。所以说人的大部分需求其实都是和具体的场景所直接相关的。不同的场景会激发出消费者不同的心理状态,让消费者表现出不同的自我,进而产生不同的需求动机。


当我们进行场景化营销的时候,其实是在进行一种维度的转变。当我们从年龄、性别、爱好、地域、收入等指标去把握消费者的需求时,我们关注的是消费者的自身;而当我们通过具体的场景去把握消费者的需求时,我们关注的是客观的环境。也可以说,我们不在关心消费者在大的时间和空间尺度下的“我是谁”,而是聚焦到具体的一个小的场景下“我是谁”。而这种聚焦得益于信息技术的发展才得以实现(因为这需要更多、更全、更准确的消费者数据搜集和处理),所以在移动互联网兴盛的当下,场景化营销才会如此流行。如何做好场景化营销?做好场景化营销的关键是对消费者心理状态的把握,企业需要清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求是什么,这种需求背后的心理动机是什么,而这种心理动机又是在何种消费者的心理状态下产生的。


在此基础上企业可以利用现实的场景或自己制造场景对消费者进行刺激,让消费者进入某种心理状态,从而启动消费者的行为链条。也就是说场景化营销其实质是针对消费者的心理状态进行的营销,而不是针对具体的场景进行的营销。场景只不过是刺激消费者的一种手段,他可以是一篇文章、一个H5、一个事件、或一个现实场景。


具体而言,我们可以通过以下四步来实施场景化营销:


第一步:心理洞察。明确自己的产品满足的消费者的需求是什么,这种需求是由何种心理动机所产生的,而要产生这种心理动机需要消费者具有怎样的心理状态。心理洞察是场景化营销实施的起点也是核心所在。


第二步:场景设置。在消费者心理洞察的基础之上,进行场景的设置或选择,通过场景来将消费者带入到营销所需要的心理状态。而场景设置的重点是场景中的互动设置,通过互动才能让消费者真正进入到该场景当中,并给予消费者及时的心理反馈,才能更有效的对消费者的心理进行刺激。


第三步:心理强度。要消费者进入某种心理状态并激发某种需求动机,需要足够的心理强度。而这种强度可以通过互动设置的节奏来把控。比如一篇文章,有些心理状态我们可以通过一篇500字的短文就能激发,而有些心理状态我们需要1500字的长篇才能激发到足够的强度。


第四步:行为引导。在成功将消费者带入到某种心理状态后,即可启动消费者的行为链条。而此时我们需要进行消费者行为的引导,来实现我们的营销目标。

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  • 罗贤锋 提出于 2017-07-11 14:00

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