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内容营销是什么?

内容营销是什么?这里的内容指的是什么?

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齐希杰 - 营销大师

如今,“内容营销”在“人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。那么,什么是内容营销?不少人只知其名,不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是:内容营销就是不打硬广、写软文;内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。


内容营销是一种营销策略。综合各种关于“内容营销”的定义,它包含了以下要素:

1,内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2,内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3,内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。


本报告从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式、创作者这六个方面,总结了近年来内容营销的变化。


一、内容营销的源头:打造“内容性产品”,让产品成为社交诱因


已有不少产品经理意识到:内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时,就注入“内容基因”,打造“内容性产品”,形成自营销。


通常而言,“内容性产品”有三个特点:


1,赋予目标用户一种强烈的身份标签,让他们有社群归属感。

2,消费者在选择购买这个产品时,就有种情绪共鸣(而不是使用后)。

3,当内容植入产品,产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该“社交工具”,首先和产品产生了最直接的、第一道互动;然后和其他人因该产品,碰撞出了各种故事。


二、内容营销的价值:成为购买链条中的一个体验环节,力求带来更好的用户体验


那些认识到内容营销重要性的公司,已把“内容营销”作为用户购买流程中的一个体验环节,为增强用户体验服务。用户通过公司的内容营销,或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益,甚至强化或重启一种生活方式,从而形成品牌粘性,进行二次(循环)购买。


三、内容营销的主题:”让普通人影响普通人”+”重度区隔化”


公司在发动内容营销战役时,真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。普通人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成。他们有着情感丰富的内心世界。让普通人影响普通人,从而产生情感共鸣。


四、内容营销的平台:准媒体+富媒体


专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭,公司已可成为自身的媒体发行商。在经历了”微博热”、”微信热”后,品牌主们对”自媒体”的布局也趋于理智:呈”富媒体+准媒体”态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体),且大多小众化、个性化(准媒体)。


我们看到:过去,微博、微信”一夜暴富获流量”的神话正褪去。已有一些公司放弃了微博、微信。不少公司困惑:投入人力、财力进行微博、微信的日常运营,是否值得?到底有多少人能看到、领会所发内容呢?


虽有此疑惑,但不可否认,微博、微信正如国外的Twitter\Facebook一样,是”大众化自媒体”类的”主流自媒体”。微博的特点:传播速度快、辐射范围广、信息点多;微信的特点:圈层化、深度、精准;这些,正被品牌主看清。


2015年,不少公司在自媒体上的布局,开始以”官网”为轴心,然后再根据其它社交媒体平台的不同属性,打造风格差异的自媒体,最大化该平台的人口红利。


五、内容营销的表现形式:与技术融合,让内容更有质感、体验感


数字营销技术的进步带来创意的突破。每年,内容营销都会有新的表现形式。”内容和技术的融合”,让内容更有质感、体验感。


但是,我们也看到:2015年,H5从标配变成了鸡肋。技术对于内容,有点”买椟还珠”的味道。正如可口可乐欧洲营销副总裁Javier Sanchez Lamelas所言:与营销相关的科技似乎正以”天”为单位迅速更新,而这些科技也常被宣称能革命性地改变新产品的创意效力,为其营销添砖加瓦。但是,让用户被品牌的情绪感染、打动,才是关键。在大数据和科技盛行的今日,各位营销者或许应该冷静一下,想想在追求数据与趋势的同时,自己的品牌是否印记了创意的灵魂与情感。


六、内容营销的创作者:”职业UGC”


UGC(User-generated content)是每个社会化营销人追求的目标之一。尽管,在探索怎么产生UGC的道路上,出现了大量的UGG(”User-generated grass”,即用户生成的”草”。泛指粉丝们的吐槽、发表无关痛痒感慨的口水话、发小广告等)。2015年,关于UGC,我们看到了欣喜。即:出现”职业UGC”。


“职业UGC”和PGC((Professionally-generated Content,专业生产内容)不同。”职业UGC”的主体并不是专家,只是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友。他们的身份本质仍是粉丝。但是,他们生产的内容已有了一定门槛,并可变现。

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  • 李宪 提出于 2017-07-11 13:56