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已经盈利的每日优鲜,为何还频繁派发高额优惠券?

本文转自网易新闻

盈利难,一直是高悬在生鲜电商头上的一柄利剑。不过今年8月,每日优鲜对外公布称,7月营收达到2.8亿元,并且已经在一线城市实现整体盈利,这仿佛给生鲜电商打了一剂强心针。


在99%的玩家都蒙受亏损的生鲜电商战场上,“盈利”二字足以挑动商家和资本的敏感神经。而且正是这所谓的“一线城市整体盈利”,给了每日优鲜无穷的底气,仿佛在尸横遍野的战场上终于找到了生存之路——以“前置仓+2小时速达”为核心的生鲜解决方案。


然而,现实是否真的如这个盈利童话一样丰满呢?


【想用300个SKU圈住用户?想多了】


公开报道显示,每日优鲜的精选SKU只有300个左右。对比大型商超2万以上SKU有近百倍的差距,对比天猫生鲜、京东生鲜约4000左右的SKU,也有10倍以上的差距,即使是跟社区便利店的2000 SKU相比,也差着数量级。


每日优鲜称精选SKU是其提高效率、降低成本的一大优势,但是300个SKU,不到社区便利店的六分之一,却想要覆盖包括主妇下厨、白领下午茶等多种人群多种场景的需求,这显然是非常不现实的。用户的需求千人千面,不会跟着平台的预设,被“圈定”在300个SKU中去购买。事实上,用户经常在每日优鲜遭遇“想买而买不到”的窘境。


用常识判断一下,如果在一个电商平台上经常买不到、或者买不全你想要的商品,你会怎么办?是在这家平台上购买它有的一部分,它没有的再到别家去买;还是干脆转战一个品类更齐全,能够一站式购齐的平台?


选择电商本来就是为了方便快捷,几乎不会有人愿意承担额外多下一个订单的时间和精力成本,因此大部分人都会选择后者。对于每日优鲜而言用户留存率将非常致命。


每日优鲜在公开渠道表示老客的留存率达80%,这是一张极其优秀的成绩单,要知道在2015年8月,滴滴快的合并半年、互联网专车大局已定之后,滴滴的用户留存率也才刚刚越过60%。但是与这个80%相对的,每日优鲜却在持续采取非常不合常理的高额补贴营销手段,这就令人百思不得其解了。如果用户留存率非常高,何必用高促销成本唤醒用户呢?


【月烧千万元,每日优鲜的“流量掮客”生意经】


众所周知,早期跑马圈地的初创公司,用高额补贴吸引流量已经是通行的做法。当年滴滴崛起之时,也曾大力推动“分享得红包”一类的营销活动,补贴力度之大,一度让一线城市用户坐专车比坐公交车还便宜。


但在站稳了江湖地位之后,滴滴迅速地撤下了高折扣的优惠,只在部分地区偶尔推出8.8折、2元、3元优惠券之类的小打小闹。这是回归商业本质的必然阶段,毕竟,任何一家企业都不可能长久地依靠高额补贴来维持用户群体,进而获得长期的生存和发展。


但是,成立于2014年10月,运营已经超过三年,并且据称已经“在一线城市整体性盈利”的每日优鲜,却从未停止高额补贴的步伐。


每日优鲜的大部分用户都有一个共同的印象:送券力度大,不买白不买。

“满99减80”的水果券、水果酸奶“通用券”,不到一个月时间内就在短信中推送了两次。而打开每日优鲜的APP,也能立刻看到“新人专享”的“满59送50”券,这种几乎相当于白送的高额优惠送到手边,普通用户自然会产生“不买白不买”的心理。


除了这种简单粗暴的直接拉新之外,每日优鲜的另一种拉新策略是“老客带新客”。当老客邀请新客下单,货品签收之后,邀请者和被邀请者都可以获得“满59减30”、即相当于5折的优惠券。而且在特定的时期之内邀请多个新客,还可以获得累加奖励。

这是一种社交式的拉新策略是很常规的运营手段,但是这么高额的成本反而让这种生意变成了流量“掮客”的生意。送券至少5折,甚至低于2折。如果仍按照客单价100元来计算,直接拉一个“99减80”的新客单,每日优鲜需要补贴80元的成本;让老客带一个新客单,每日优鲜需要向双方各贴30元,也就是共计60元的成本,加上一些额外的奖励机制,也在80元上下。


每日优鲜每月用户运营成本到底是多大量级?据其在公开渠道公布的数据显示,截至今年9月底,每日优鲜在全国的月订单数达到300万,即使按照它公布的老客复购率80%计算,其中至少20%,也就是60万单是新客单(如果总订单数逐月增长,那么新客单数还会更多)。每单80元的补贴,一个月仅拉新的补贴就是4800万。而且,这还仅仅只是拉新,还没有计算老客激活和常规的市场营销推广等一系列费用。


说到老客激活,既然用户留存率达到了80%,每日优鲜为何还会每月烧几千万去做 “流量掮客”呢?这有违基本的商业逻辑,着实令人费解。


唯一相对合理的猜测是:并不是每日优鲜想做补贴,而是不敢停,也不能停。高额补贴虽然会带来沉重的成本负担,但如果不补,它就会面临更致命的境况:因为自然打开率低,一旦停止了补贴,新客不来,老客也留不住。低留存率会让每日优鲜的整个运转链路产生断裂的危机。所以即使明知是风险很高,每日优鲜还是不得不大把烧钱让用户留存率看起来不那么难看。


【扑朔迷离的“盈利”数据】


每月烧4800万拉新,这个令人头皮发麻的数字之下,每日优鲜宣布自己已在一线城市“实现整体盈利”。


这个盈利的故事,每日优鲜是用“高客单价+低履约成本”的逻辑来讲述的。按公开报道所言,每日优鲜用前置仓模式,“通过精致运营管理和成本控制管理,把平均履单成本降到十几元,这样客单价在100元左右就可以轻松盈利”。


既然是算一线城市的盈利情况,就让我们以每日优鲜的大本营北京为例,假设其客单价达到了100元,在这个基础上来看每单的利润和履单成本。日前已有报道为每日优鲜的前置仓模式算过一笔账,每单的履约成本约为31-37元。


即使这个数据有优化的空间,要想做到“履单成本十几元”,还是需要大刀阔斧“变革”的能力和勇气的。因此月订单百万、客单价100元左右,恐怕很难支撑每日优鲜在北京“轻松盈利”。更何况,每日优鲜的客单价其实达不到100元。在他们看来,像盒马鲜生那样超过100元的客单价,“过高,影响用户的黏性和留存”,不如每日优鲜位于“黄金价格点”的客单价75元更有优势。按照75元的客单价,那岂不是亏得一塌糊涂。


因此不难看出,按照每日优鲜公开的数据来推算,即使不计算其他任何营销费用,他们想用利润cover住前置仓的成本都有困难。如果再加上每月数千万的高额补贴成本,基本无法想象其盈利空间究竟在哪里。而现在每日优鲜宣布在一线城市盈利,那就让人不得不置疑,他们究竟是否将这笔天价补贴烧掉的钱计入了一线城市的区域性成本之中?


今年3月,每日优鲜宣布C+轮融资2.3亿美元,这是一个在九死一生的生鲜电商行业中非常引人注目的融资数额,也经常被每日优鲜拿来作为其前置仓模式和“盈利”故事的注脚。但在高额补贴不能停、盈利状况仍然扑朔迷离的局面之下,这笔钱还够它烧多久呢?


当然,话说回来,在“前置仓+两小时速达”模式带来的SKU少、留存率低、成本高企等诸多问题无一得到有效解决的情况下,每日优鲜还在坚持以大笔烧钱来维护这一模式,也令人不得不佩服他们的“顽强”坚守。



  • 发表于 2017-11-24 16:17
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  • 分类:老客营销

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